Veri şirketi Ipsos tarafından yapılan araştırmaya nazaran, 18-65 yaş ortası heteroseksüel erkeklerin yüzde 15’i kozmetik ve makyaj materyali kullandığını, yüzde 17’si ise gelecekte kullanmayı düşündüğünü belirtiyor. Lakin ortada bariz bir nesil farkı var: 51 yaş üstü erkeklerin yüzde 73’ü makyaj yapmayı düşünmediklerini söylerken, 18-34 yaş ortası erkeklerin yüzde 37’si düşündüklerini belirtiyor.
Grand View Research’ün bilgileri, ABD’deki erkek cilt bakımı pazarının 2021 yılında 21,2 milyar dolar kıymetinde olduğunu ve 2030 yılına kadar yaklaşık 26 milyar dolara ulaşmasının beklendiğini gösterirken, pazar araştırma şirketi Mintel Group LTD de bu yılın sonuna kadar erkek kozmetiği pazarının global olarak 166 milyar dolara ulaşmasını bekliyor.
Sosyal medya erkeklerdeki farkındalığı artırdı
Stryx, War Paint for Men ve Alpha Male Cosmetics üzere birtakım şirketler artık yalnızca erkekler için makyaj materyali satıyor. Hepsi de erkeklerin kozmetik eserlerine artan ilgisini katı cinsiyet normlarının esnemesine ve erkeklerin toplumsal medyadaki yükselişine bağlıyor.
Alpha Male Cosmetics’in kurucusu Anttoni Lopez, “Sosyal medya platformları, erkeklerin makyaj yapmasının norm haline geldiği yeni bir huduta öncülük etti” diyor.
Beş yıl evvel birçok erkeğin sabah bakım rutininin şampuan, tıraş ve tahminen biraz saç jölesi olduğunu belirten Lopez, artan toplumsal medya görünümünün erkekler üzerinde baskı yarattığını aktararak, “Bu durum erkeklerin sıhhat ve hoşluk konusundaki farkındalığını, güzel hissetme ve yeterli görünmenin değerini artırdı” sözlerini kullandı.
Bununla birlikte makyaj yapacağını itiraf eden erkeklerin birçok bunu yalnızca bilinmeyen bir biçimde yapacaklarını söylüyor. Bu nedenle şirketler eserlerini pazarlamak için farklı pazarlama yolları kullanıyor.
Hedef kitlesi yalnızca LGBT aktivistleri değil
Stryx Facebook ve Instagram’da reklamlar yayınlıyor ve YouTube’da öğretici görüntüler paylaşıyor. Alpha Male Cosmetics, online kampanyalar için internet fenomenleri ve ünlülerle iş birliği yapıyor. Kozmetik şirketleri yalnız LGBTİ+ aktivistlerini değil, her ırktan, milletten, cinsel yönelimden ve yaştan erkekleri amaç aldıklarını belirtiyorlar.
Makyaj yapan erkeklerin birçoklarının bunu kendilerini bayan üzere hissetmek için yapmadığını söyleyen Lopez, “Çoğu yara izlerini, renk bozukluklarını yahut günlük lekeleri kapatmak istiyor” diyor.
2017 yılında Fransa Cumhurbaşkanı Emmanuel Macron‘un vazifedeki birinci üç ayında makyaj materyallerine 26 bin euro harcadığı ortaya çıkmış, akabinde aralık ayında ise Washington Post gazetesi ABD’nin eski Lideri Donald Trump‘ın Bronx Color kapatıcı kullandığını ima etmişti.
Modern erkek makyaj sanayisi, kullandığı lisanda, “kendine güzel gelme” ve “özgürleştirme” üzere konseptlere odaklanarak, sağlıklı hayat ve iç çamaşırı sanayilerinden ilham alıyor. Erkekler için üretilen eserlerin birçoklarında “makyaj” sözü geçmiyor.
Chanel Uzunluk De Chanel serisi Ekim 2018’de piyasaya sürdüğünde, güzelleştirme konseptinden çok “makyaj yoluyla kendini gerçekleştirme” fikrine tartı veriyordu. Uzunluk, “Sadece kendin ol” manasına geliyordu. Seri fondöten, dudak kremi ve kaş kaleminden oluşuyordu. Basın bültenine nazaran, serinin piyasaya sürülüş gayesi “cinsiyet kodlarından kurtulmak ve kuralları tekrar yazmak” ile ilgiliydi.
Güney Kore ve cilt bakımı
Batı Avustralya Üniversitesi’nde Kore çalışmaları profesörü olan Dr. Jo Elfving-Hwang, fondöten gibisi eserler içeren cilt bakım uygulamalarının 2000 yılından bu yana Güney Koreli genç erkekler ortasında yaygın olduğunu söylüyor.
BTS ve K-Pop’ın yeni akımdaki rolü
Erkek makyajının önünü birinci olarak Prince ve David Bowie üzere erkek rock yıldızları açmış olsa da Mintel’e nazaran, hoşluk pazarının 13,1 milyar dolar pahasında olduğu Asya Pasifik bölgesinde bakım tercihlerine istikamet veren BTS üzere K-Pop yıldızları, son periyotlarda Batı’da erkek bakımına yönelişin artmasındaki en büyük etkenlerden birini oluşturuyor.
Güney Kore kültürünün bir kesimi haline K-Pop’ın standartlarını uzun uzunluklu, fit ve beyaz olmak oluşturuyor. Erkek idollerin fondöten, göz farı ve ruj kullandıkları, saçlarını rengarenk boyadıkları bu sisteme Korece “Khonminam” deniyor, bu sözcük “çiçek” ve “güzel erkek” sözlerinin birleşiminden oluşuyor. K-Pop kültürünün dünyadaki en ünlü kümesi BTS ise bu trendin kusursuz bir örneğini sunuyor.
BTS, VT Cosmetics ile yeni bir makyaj serisi oluşturdu. Fotoğraf: VT Cosmetics
BTS üyelerinin pürüzsüz bir cilde ve hoş yüzlere sahip olması, bu müzik çeşidine ilgili erkek ve bayanların, kümenin hangi eserleri kullandıklarına ilgi duymasına da sebep oluyor.
Kozmetik sanayisi de bu durumun farkına vararak, maske ve el kremleri üzere hoşluk eserlerinde tanınan K-Pop kümelerinin yüzünü kullanmaya başladı. Örneğin BTS, VT Cosmetics ile sekiz mat ruj, bir göz farı paleti, renkli baz ve fondöten içeren bir makyaj serisi oluşturdu.